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恒源祥要做“雷文化”的旗手？
作者：李煒 時(shí)間：2009-2-3 字體：[大] [中] [小]
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恒源祥是一個(gè)言出必行的企業(yè)，去年，在全國(guó)人民的一片非議聲中，恒源祥卻旗幟鮮明：明年還要做新版本的十二生肖廣告。
沒人跟他們較真，也沒有人真的去計(jì)較恒源祥2.0是否會(huì)準(zhǔn)時(shí)出來，但恒源祥卻十分信守諾言，2.0版在春節(jié)播出。與1.0版相比，創(chuàng)意依舊，但成本會(huì)提升不少，增加了演員與實(shí)拍。
是什么讓恒源祥十分珍愛雷人的風(fēng)格？難道企業(yè)真的置民意于不顧？
作為局外人，試著推測(cè)其中的用意，也許能找到一些答案。
; 一、恒源祥1.0版引發(fā)的轟動(dòng)效應(yīng)，讓企業(yè)嘗到了甜頭。
去年的恒源祥賀歲廣告，讓所有的人目瞪口呆，全國(guó)人民一片熱議，幾乎所有的大眾媒體都參與了討論，僅我本人接到的媒體采訪電話就十幾個(gè)，讓我就此事進(jìn)行評(píng)論。
問大家一個(gè)問題，2008年央視全年的黃金時(shí)段標(biāo)王企業(yè)是誰？非業(yè)內(nèi)人士，估計(jì)10%人士能說清楚就不容易了。標(biāo)王可是砸了幾個(gè)億的廣告費(fèi)呵。
再問大家一個(gè)問題，2008年，你印象最深刻的廣告是誰？預(yù)計(jì)六成以上的觀眾會(huì)回答恒源祥。那恒源祥可是只在春節(jié)期間投放了廣告，費(fèi)用預(yù)計(jì)幾百萬，最多不會(huì)超過千萬。
于是，這種轟動(dòng)效應(yīng)，讓企業(yè)看到了小投入換來的“全國(guó)轟動(dòng)”。
二、恒源祥想塑造“雷人”新經(jīng)典。
既然自認(rèn)為是好創(chuàng)意，那就一定要堅(jiān)持到底。既然全國(guó)觀眾都認(rèn)為“快雷死我了”，那就索性不雷死不罷休，誓將雷人進(jìn)行到底。
做品牌難，做一個(gè)有個(gè)性的品牌更難，做一個(gè)讓全國(guó)人民難忘的個(gè)性品牌是難上加難。個(gè)性就是要與眾不同，就是要震憾，就是要讓你刻骨銘心，就是要讓你毛骨悚然。
于是，從2008年的牛刀小試中，恒源祥驀然回首，個(gè)性就在萬眾拍磚處。雷字恰逢流行之時(shí)，連蔡大媽的小品都拿雷字當(dāng)包袱，但全球品牌之林中，有以酷為個(gè)性的，有以炫為個(gè)性的，卻沒有一個(gè)品牌把“雷”當(dāng)個(gè)性，那我們就來創(chuàng)造一個(gè)全球第一乃至唯一，把“創(chuàng)牌于1927”年的恒源祥，以往所積累的沉淀的包裝的所有的企業(yè)文化品牌文化推倒重來，把“雷字”作為品牌個(gè)性，把“全球第一雷人品牌”作為賣點(diǎn)，創(chuàng)造雷人新經(jīng)典。
企業(yè)宣稱：這個(gè)十二生肖創(chuàng)意的廣告，要10年、20年的做下去，許多人認(rèn)為是企業(yè)為自己辯解、為自己打氣，但我信。我相信他們沉醉于這個(gè)偉大的目標(biāo)偉大的創(chuàng)意之中，一定會(huì)做到的。
三、恒源祥想創(chuàng)造春節(jié)新民俗。
中國(guó)人過的春節(jié)，大概是全世界各民族的節(jié)日中最乏味的一個(gè)了，所有的傳統(tǒng)項(xiàng)目都被人為或非人為因素，消解的差不多了，現(xiàn)在的春節(jié)民俗據(jù)說是“吃餃子放鞭炮看春晚”，一個(gè)把看電視節(jié)目當(dāng)成民俗的節(jié)日，也確實(shí)該有些新花樣了，就如同整容版美女看乏味了，芙蓉姐姐會(huì)成為新偶像，捧臭腳的娛記看多了，宋祖德會(huì)成為揭黑斗士。
看吧，從明年開始，人們會(huì)形成一種新期待：“今年恒源祥會(huì)推出什么新版本？”餃子啥時(shí)候都能吃，鞭炮政府不讓放，春晚不看無所謂，但恒源祥的廣告，卻是萬眾期待。不看恒源祥，不算過年。
以上僅僅是猜想而已，但在體會(huì)企業(yè)的偉大想法的同時(shí)，也不禁會(huì)有些疑問：雷文化會(huì)不會(huì)成為吸引消費(fèi)者掙錢而且持續(xù)掙錢的吸引力？一個(gè)被觀眾評(píng)為“折磨人、戲弄人”的品牌，會(huì)不會(huì)贏得消費(fèi)者的好感、信任與品牌忠誠(chéng)？一個(gè)專注于低成本打造轟動(dòng)效應(yīng)的企業(yè)，要為轟動(dòng)后遺癥付出多少代價(jià)？一個(gè)把服裝當(dāng)成保健品去賣的品牌，會(huì)有多少人不好意思穿或者穿了不好意思承認(rèn)？
也許有人評(píng)論說：中國(guó)的消費(fèi)者太多了，恒源祥將會(huì)成為中國(guó)農(nóng)村最受歡迎的品牌。唉，別小看農(nóng)村人士的水平與品位，沒看到家電下鄉(xiāng)的新名單，電腦都已經(jīng)包括在內(nèi)了。想一直這么雷下去，恐怕難度有點(diǎn)大。
相信恒源祥到時(shí)會(huì)有更雷的創(chuàng)意，把雷人進(jìn)行到底。但愿如此。
最后一點(diǎn)擔(dān)心，如果全國(guó)的品牌都象恒源祥這樣聰明了，全國(guó)一片雷人廣告，對(duì)消費(fèi)者是福還是禍？
李 煒 品牌營(yíng)銷咨詢專家 中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展研究中心研究員 中國(guó)十大營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)機(jī)構(gòu)--上海戰(zhàn)國(guó)策營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問 E-M:liweichina@vip.163.com MSN:liweivip@hotmail.com